Strateji Belirleme Metotları Nelerdir?

Strateji Belirleme Metotları

Organizasyonların uzun vadede rekabet üstünlüğü elde edebilmesi için farklı noktalarda stratejilerinin olması gerekmektedir. Bu doğrultuda plan, model, konum ve perspektif belirleme olarak tanımlanan stratejinin oluşturulması için bazı metotlardan yararlanılır:

Makers Türkiye olarak Strateji Belirleme ve Ortak Karar Alma Metodları konularında Akademi hizmetlerimiz kapsamında Online/Offline eğitim kurguları düzenliyoruz. Bize ulaşın: etkiyarat@makersturkiye.com

  1. Mavi Okyanus Stratejisi (Blue Ocean Strategy)

İlk defa 2005’te kullanılmış olan Mavi Okyanus Stratejisi, mevcut sanayinin tamamını ifade eden (rekabetin oldukça yoğun olduğu) Kızıl Okyanus’tan keşfedilmemiş pazar alanını ifade eden, talep yaratma ve kâr elde ederek büyüme fırsatının yakalandığı Mavi Okyanus’a geçiş yapılabilmesi için atılması gereken adımları gösteren stratejidir. Mavi Okyanus Stratejisi’ni kullanarak daha önce var olmayan bir fikirle yeni bir pazar alanı yaratmak ve bu hâkimiyetle kuralların belirleyicisi olmak mümkündür. Stratejinin ana amaçlarından ilki de budur: Rekabetsiz alan, yani alternatif endüstri oluşturmak.

Yeni bir pazar yaratılması söz konusu değilse aynı pazarda kalınarak farklılaşmak da Mavi Okyanus Stratejisi’nin bir diğer temel amacıdır. Örneğin üretilmekte olan bir ürünün nitelik açısından düşük ancak benzer bir versiyonunu piyasaya sürmek ya da fiyat ve performans açısından pazara yeni dinamikler katmak gibi.

Strateji doğrultusunda atılabilecek bir diğer adım da farklı müşteri kitlelerine hitap etmeye başlamaktır. Bu farklılaşma sayesinde Kızıl Okyanus’tan Mavi Okyanus’a geçişin kapılarını açmak mümkün hâle gelmektedir.

Azalt, Çoğalt, Yok Et ve Yarat ise Mavi Okyanus Stratejisi’nin eylem prensipleridir. Sırasıyla değinecek olursak azalt, standartların altına indirilebilecek faktörlerin; Çoğalt, standartların üzerine çıkarılabilecek faktörlerin; Yok Et, vazgeçilebilecek standartların ve Yarat, sergilenmeyen yararların neler olduğunun belirlenmesini ifade eder.

  1. Paydaş Analizi (Stakeholder Analysis)

Strateji oluşturmak için gerekli unsurlardan biri olan Paydaş Analizi, paydaşların her birinin (kişi ya da kurum) detaylı bir şekilde analiz edilerek kurulan ilişkilerin analiz sonuçlarına göre yönetilmesine yarar.

Mevcut Durum Analizi’nin bir alt kolu olan Paydaş Analizi’nde atılacak ilk adım paydaşların tespitidir. Paydaşların önceliklendirilmesi, analizin ikinci aşamasıdır. Paydaş sayısının çokluğu, strateji oluştururken paydaşların tamamıyla etkili bir şekilde iletişim kurulmasının önünde engel teşkil edebilir. Böyle bir durumda paydaşların faaliyetleri etkileme ve faaliyetlerden etkilenme seviyesine dikkat edilerek bir önceliklendirme yapılır. Üçüncü aşama, paydaşların etkisinin/öneminin değerlendirilmesidir. Paydaşın hangi hizmetle ya da faaliyetle ilgili olduğu, beklentilerinin neler olduğu, ne şekilde etkide bulunduğu ve etkileme gücü değerlendirilir. Son aşamada ise paydaşın görüş ve önerileri, anket, toplantı, mülakat, atölye çalışması gibi yöntemlerle alınır. Cevap verilmesi beklenen sorular; hangi faaliyetlerin önemli görüldüğü, olumlu ve geliştirilmesi gereken yönler ve beklentilerin neler olduğudur. Değerlendirme sonrası bu görüş ve öneriler stratejik plana yansıtılır.

  1. Marka Değeri Önermeleri (Brand Value Propositions)

Markanın yönetimsel anlayış biçimi olarak nakde çevrilebilen bir varlık olarak algılanması, marka değeri olarak ifade edilir.

Building Strong Brands adlı yayında David A. Aaker, Markanın Değeri Önermesi, markanın müşterilerine sağladığı faydaların (fonksiyonel, duygusal ve kişisel özellikteki) özetlendiği ifade biçimi olarak ifade eder. Aaker’a göre marka ile müşteri ilişkisini yöneten, satın almaya karar vermede itici bir güç olabilen Değer Önermesi, etkili bir Değer Önermesi’dir.

Strateji belirlemede kullanılan Değer Önerisi’nin (Marka Vaadi) başarılı bir şekilde geliştirilmesi için faydalar ön planda tutulmalıdır. Örneğin bir şampuan markası, fonksiyonel fayda olarak saçı beslemeyi; duygusal fayda olarak sağlıklı saçın parlayacağını ve kişisel fayda olarak da kişinin öz güvenli olacağını ifade eder ve bu ifadelerinin temeline Provitamin katkısını koyar.

  1. Marka Renkleri ve Sloganı (Branding Colors & Motto)

Marka renkleri ile sloganı, strateji oluşturmanın önemli ögelerindendir zira bunlar, markanın diğer markalardan ayırt edilmesini, akılda kalıcılığını artırırlar ve pazarlama stratejisi olarak kullanılırlar.

Renk, kısıtlı seçenek sebebiyle üzerinde çalışması zor bir ögedir. Marka renginin tescile konu olması için ayırt edici özellikte olması gerekir. Marka rengi ayrıca, ilgili ürün ile özdeşleşmişse marka olarak tescil edilebilir. Hem şekle bağlı hem de şekilden bağımsız olabilen renk, markanın algıda yer edinmesini sağlayan önemli bir özelliğidir. Renk stratejisi, ilgili faaliyet kolunun standart rengine sadık kalınarak belirlenebileceği gibi ondan asgari düzeyde uzaklaşılarak da oluşturulabilir. Standart dışı kullanımda ise marka kimliği yaratmanın önemi ortaya çıkar.

Slogan, markanın tamamlayıcı ögesidir. Markanın konumlandırılmasında payı büyük olan sloganların kısa, anlaşılır, kolay hatırlanabilir, orijinal, marka ismini hatırlatır, markanın özelliklerini yansıtan, pozitif etki yaratan ve kurum kimliğiyle özdeşleşmiş nitelikte olması gerekir. Marka sloganı belirlenmeden evvel hedef kitle analizi yapılmalı, analiz sonuçlarının işaret ettiği özelliklere uygun bir çalışma yapılmalıdır. Son olarak belirtmek gerekir ki bir slogan uzun yıllar kullanılabilir olmalıdır.

  1. Gelir/Maliyet Modeli (Income/Cost Model)

Strateji Belirleme MetotlarıGelir ve maliyet modelleri, organizasyonların stratejilerine yön veren modellerdir.

Gelir Modeli, en genel tanımıyla bir kuruluşun ürün ya da hizmetlerinden ne şekilde gelir akışı elde edeceğidir. En temel gelir modeli, ilgili ürün ya da hizmetin satışıdır. Bunun dışında gelir akışı elde etmek için en sık kullanılan modeller şöyledir:

  • Belirli bir gruba erişim hakkı verme: Nitelik açısından üst seviyede olan bir hizmetin belirli ücret karşılığında belirli gruplara açılmasıdır. Yüksek getiri sağlar.
  • Üyelik sistemi kurma: Belirli süreliğine yapılan taahhüt sonrası ürün ya da hizmetin kullanıma sunulmasıdır. Bu model, yüksek ve düzenli getiri sağlar.
  • Komisyon bedeli yansıtma: Genellikle dijital pazarda geçerli olup ihtiyaç sahipleriyle satıcıların bir araya getirildiği ve bu hizmet için taraflardan birinden ya da ikisinden birden komisyon bedeli talep edildiği modeldir.
  • Reklam alma: Bu model için günde belirli sayının üzerinde ziyaretçi çeken bir platforma sahip olmak gerekir. Diğer modellere kıyasla yüksek getiri sağlamaz.
  • Gelire ortak olma: Ticari içerikli olmayan bir sitenin, olan bir siteye ziyaretçi yönlendirmesi ve yapılacak satışa ortak olması modeli olup sıklıkla kullanılır.
  • Fiyatlama stratejisi kurma: Bir hizmetin başlangıçta ücretsiz, belirli bir seviyeden sonra ise ücretli olarak sunulması modelidir. Kullanım bağımlılığının oluşması, ücret ödenmesi önündeki engelleri kaldırır. Getirisi olan bir modeldir.

 

Maliyet Modeli’nde ise varlığın net defter değerinden muhasebeleştirilmesi söz konusudur. Süreç şu modellerle işler:

  • Giderleri ayırma: Giderler listelenerek kategorilere ayrılır. Elektrik, temizlik, tesis yönetimi giderleri, örneğin, bir grupta toplanırken gelecekte yapılması planlanan satışlarla ilintili olduğundan reklam giderleri ayrı bir gruba dâhil edilir.
  • Ara girdileri belirleme: Bu aşamada giderlerin sürücüleri listelenir. Örneğin satışlarını artırmak isteyen bir şirket, üretim kapasitesini artırmak zorunda kalacaktır.
  • Toplam maliyete odaklanma: Alınan karar için toplam maliyet ayrılır. Örneğin, üretim kapasitesi artırılacaksa bunun tüm maliyeti hesaplanır.
  • Maliyetlerin tedarikçiye dağıtılması: Farklı tedarikçilerin varlığı söz konusuysa tedarikçiler sundukları hizmet göz önünde bulundurularak gruplara ayrılır ve ürün değişimi, tamirat gibi işlem maliyetlerin dağıtılabileceği tedarikçilerle yola devam etme kararı verilebilir.
  • Maliyet sistemi oluşturma: Maliyet modelinin temel amacı, kalıba oturtulmuş bir maliyet sistemi ortaya çıkarmaktır. Tüm maliyetler birim olarak ifade edilir ve beklenen maliyetler izlenebilir hâle getirilir.

 

  1. Pazarlama Kanalları (Marketing Channels)

Pazarlama kanalı, bir ürün veya hizmetin tüketim noktasına aktarılmasında görev alan kişiler, kuruluşlar ve/veya faaliyetlerdir. Şirketler, pazarlama stratejilerini belirlemek için müşteri istekleri analizi, hedef belirleme, kanalların artılarını tespit etme ve bu yönleri geliştirme adımlarını takip eder.

  • Aracılar, toptancılar, perakendeciler
  • Google Ads, remarketing, retargeting
  • SEO, off-site SEO
  • Online branding
  • Offline branding (TV, radyo, outdoor…)
  • Sosyal medya
  • CRM
  • PR

pazarlama kanallarındandır.

  1. Müşteri İlişkileri Kanalları (Customer Relationship Channels)

Strateji belirlemenin önemli metotlarından biri de müşteri ilişkileri kanallarının belirlenip yönetilmesidir. Üretim odaklı rekabetten müşteri odaklı rekabete geçildiğinden müşteriyle kurulan ilişkilerin sağlamlığının şirketlerin geleceklerini belirlemedeki rolü büyüktür. Bu kanallar, hem mevcut hem muhtemel müşterinin anlaşılmasında görev alırlar.

Klasik kanallar: Satış noktası ya da mağaza; satış personeli; teknik servis; kitlesel medya; stant, tanıtım noktası, showroom; bayi ya da partner ağı…

CRM ve kanallar: Call/Contact center; yardım masası; internet (web) cep telefonu (WAP); faks; e-posta; SMS; kiosk’lar…

  1. SWOT Analizi (SWOT Analysis)

SWOT Analizi, şirketlerin kullandığı stratejik bir tekniktir. Adını, Strengths, Weaknesses, Opportunities ve Threats kelimelerinin baş harflerinden alır (Sırasıyla: güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler anl.). İlgili adımların gerçekçi bir şekilde tespit edildiği SWOT Analizi’nden herhangi bir proje ya da ticari girişimde faydalanılır.

  • Güçlü yönler: Rakiplerden üstünlük, iş ve üretimde güçlü olunan yönler, şirketin artı özellikleri vb. özellikler belirlenir ve öne çıkarılır.
  • Zayıf yönler: Rakiplerden geri kalınan yönler, revize edilmesi gereken noktalar, algılarda yer edinmiş olumsuzluklar vb. tespit edilir ve gerekli tedbirler alınarak giderilir.
  • Fırsatlar: Çevresel gelişmeler, gelecekteki fırsatlar (şirketle ilgili ya da değil), teknolojik değişiklikler, pazardaki güncellemeler nelerdir vb. sorulara cevap verilir ve bu doğrultuda plan yapılır.
  • Tehditler: Standartlardaki sapmalar, değişen teknolojinin oluşturduğu tehditler, finansal sorunlar vb. tespit edilir ve bunlardan kaçınmak için strateji oluşturulur.

 

  1. Hedef Müşteri Segmentleri/Persona’lar (Target Customer Segments/Personas)

Türkçeye “karakter” olarak çevrilebilecek persona, hedef müşterilerin genelleştirilmesi ile kategorilere ayrılması anlamını taşır. Persona’nın ortaya konması, ideal müşteride karşılık bulacak stratejiler geliştirilmesi için elzemdir. Etkili bir persona oluşturmak için en sık kullanılan yöntem, röportaj yapmaktır. Röportajlar, mevcut müşterilerle (üründen/hizmetten memnun olmayanlar dâhil), potansiyel müşterilerle ya da referanslar aracılığıyla ulaşılan kişilerle yapılabilir. Röportaj soruları; çalışılan şirket ve pozisyona, kişisel geçmişe, hedeflere, alışveriş alışkanlıklarına dair olabilir. Verilen cevaplar derlenerek ortaya persona çıkarılır.

  1. Ürün Ekibi Yapısı (Product Team Structure)

Özellikle genişleyen ve genişlemesi muhtemel ürün ekiplerinin yapılandırılma stratejisinin ortaya konması, başarılı bir işleyiş için gereklidir. Ürün ekibi yapısını ölçeklendirmenin sektöre ve firmaya göre değişiklik gösteren farklı yolları vardır ancak temel olarak kullanılan yöntemler şunlardır:

  • Ürün ekibi yapısı kurmanın en kolay yollarından biri, her ürüne/özelliğe kendi yöneticisini atamaktır. Yönetici, sorumlusu olduğu ürünün/özelliğin tüm stratejik yönlerinden mesul tutulur. Bu yöneticilerin ekipleri, özerklikleri ve raporlamalarını kime yapacakları da ayrıca değerlendirilir.
  • Bir diğer yöntem, yöneticileri yetkinlikleri doğrusunda farklı ürünlerden/özelliklerden mesul tutmak, dengeli bir ürün ekibi kurmaktır. Farklı noktalarda avantajları olsa da bu yöntem, ilgili yöneticinin işten ayrılması durumunda şirketi kısa süreliğine de olsa sıkıntıya sokabilir.
  • En etkili yöntem ise ürün yöneticilerinin çapraz işlevli bir ekiple çalışmasıdır. Her ekip, küçük bir grup geliştiricisi ile ürün sahibinden oluşturulur. Spotify ürün ekibi yapısı, buna örnek olarak verilebilir.

 

  1. Ürün ve Proje Yönetimi/Çalışma Şekli (Product & Project Management/The Way You Work)

En genel tanımıyla ürün, bir ihtiyacı ya da isteği karşılamak adına piyasaya sunulan her şey; proje ise eşsiz bir ürün ortaya koymak için gösterilen geçici çabalardır. Strateji oluşturmanın önemli ögelerinden olan ürün ve proje yönetimi benzer yanları olsa da birbirinden ayrılır. Ürün yönetimi kurumsal bir işlev olup ürünün/ürünlerin planlamasından üretimine ve pazarlanmasına değin tüm aşamalarla ilgilenir. Proje yönetimi ise amaca ulaşmak adına süreç, yöntem, bilgi ve beceri ile tecrübenin uygulanmasıdır. Projenin sonlanmasıyla yönetim düşerken ürün yönetiminde süreklilik söz konusudur.

Ürün yönetimi; gereksinimlerin belirlenmesi ve öncelik sırasına konulmasını, ürünün vizyonunun tanımlanmasını, belirlenen hedeflere ulaşmak için satış ve pazarlama ile çalışılmasını içerir.

Proje yönetimi; ürün ortaya çıkarılmasını, var olan ürünün özelliklerinin geliştirilmesini, tasarım ve geliştirici ekibinin izlenip yönetilmesini, zamanlama yapılmasını, bütçenin gözetilmesini ve çeşitli araçların kullanılmasını içerir.

Philip Morris International Bölge Satış Yöneticileri için özel olarak online tasarladığımız Veri Odaklı Stratejik Düşünme ve Oyun Kurma konulu yeni nesil liderlik programımızdan siz de kurumunuz ile faydalanmak için bize ulaşın. etkiyarat@makersturkiye.com

Size ulaşmamız için aşağıdaki formu doldurun.


bir yorum bırakın